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星巴克在价值链上退步了

※发布时间:2018-4-30 6:23:06   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  星巴克公司1月5日宣布,移去原标志环绕海妖的STAR-BUCKSCOFFEE 外环,保留海妖图案,但底色由黑变绿。这是公司40年历史上第三次,1992年上市以来第一次修改标志。改变是为了配合“全方位消费者产品”的新定位。

  星巴克已经在美国推出一系列非咖啡产品,包括茶、冰淇淋等,扩展超市等渠道。并仍以咖啡和门店为核心。这是再之前动作的合理延伸。公司近几年业绩下滑,2009年全球关闭900家店。2010年2月试销速溶咖啡,9月上市。速溶咖啡是向低端咖啡市场扩展,再扩展就咖啡饮品了。

  这个思有待推敲。关键不在卖什么,而是在哪里卖。尽管星巴克这么说,实际上还是离开门店越来越远,速溶咖啡就更多地外买。正如祖师德鲁克,本质的问题,星巴克的事业是什么?

  这个问题看起来再明确不过,是咖啡。自然是与其它咖啡和饮料竞争。据说国内代理店早在总部决策之前,推出棕子和水煮鱼,进入更大的范围餐饮。但在星巴克另外一些表述中,定位为住宅和办公室之外的“第三地”。这是有传统的。欧洲的咖啡馆了多少人生和贤哲。

  我更看好第三地,相应的事业是经营或氛围,咖啡是有机的部分,与茶馆、酒吧、书吧竞争。沉浸于,提供咖啡还是茶,其实没有差别,只要不氛围。而脱离,即使保持咖啡的品质,是不同的事业。是体验,咖啡和非咖啡都是产品,星巴克在价值链上退步了。

  星巴克咖啡的价格高于同业,直观地看,缺乏竞争力。但如上所述,真正的价值在,是个模糊的概念,也许市场不接受直接定价,而是隐含在咖啡中。也可以将麦当劳定义为某种,方便干净吃饭的地方,其价格隐含在快餐中。星巴克就应该比麦咖啡贵,麦当劳又比小饭馆贵。

  星巴克做速溶,进超市,都包含降价。我很怀疑,降价的空间有限,却丢了真正的产品。也许现在可以考虑将直接定价。像好伦哥那样,收取无差别的进门费,无限量续饮。进而像健身房,出售年卡,各店均可使用。这就回避了与同业的价格对比,又增加顾客的黏着度,提升的价值。

  很多白领把星巴克当作会议室,消费能报销。办公间会议室占用物业成本,使用不均衡,且气氛过于严肃。星巴克也可以按人次向企业出售年卡,企业相应削减甚至完全取消会议室。

  个人市场正从产品转向体验。正如先行一步的企业市场,转型服务的经验,产品是体验的子集,而不是相反。伟大的武术家李小龙说过:“截拳道就像指向月亮的手指,但你千万不要认为手指就是月亮,更不要因为注视手指而忽视了月亮上的美景。”

  本文来源于www.gimsh.com

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