百里挑一关昕和刘硕中国化妆品市场是全球化妆品行业发展最快的市场之一。在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内化妆品行业（包含美容及个人护理用品）近几年来一直保持着稳健的增长，尤其是近两年以来，国内化妆品市场增速不断提升，2012-2018年国内化妆品行业市场销售额年复合增长8.7%，其中彩妆市场年均复合增速达到15.4%，护肤品市场年均复合增速达到8.9%，同期全球化妆品市场增速为0.9%，彩妆与护肤品市场增速为2.5%与2.3%。2018年国内化妆品行业市场规模达到4105亿元，同比增长12.3%，彩妆与护肤品市场规模分别达到428亿元和2122亿元，分别同比增长24.3%与13.2%。
尽管面临国内经济增长与零售的不确定性，国内化妆品市场仍然保持超越整体可选消费的增速。2018年以来在国内经济面临增长压力的大背景下，国内社会消费品零售总额增速也在近两年呈现逐步走弱的态势，珠宝首饰、服装、汽车等多数消费品需求受到了较为明显的影响，但化妆品品类的增长仍然表现出较强的韧性，无论是国家统计局公布的限额以上零售企业化妆品销售增长，还是上市公司层面每个季度的收入与盈利增速，都实现了明显超越整体经济与社会消费品零售总额的增长，这一方面源于居民收入逐步提升的情况下对化妆品的需求向中高端升级拉动了行业零售额的增长，另一方面国内消费者多层次的需求也带动了成熟品类的高端化与多元化（洗护清洁、洗发等）以及新兴品类（彩妆、香水等）渗透率的不断提升，这也是国内化妆品行业始终能够吸引市场与资本聚焦的重要推动力。
以洗浴、洗发与口腔护理为代表的基础品类的高端化、多元化需求是带动这部分高渗透率品类市场继续提升的主要驱动力。经过过去三十年大众化妆品品类的普及，基础品类的洗浴、洗发与口腔护理产品在国内大部分城镇地区基本完成普及，开始进入稳定增长阶段，未来增量将主要来自人均消费的提升以及产品对农村地区的进一步渗透，2018年国内洗浴、洗发与口腔护理品类销售额为229亿元、534.5亿元与415.8亿元，占整个化妆品行业销售额6%、13%与10%，增速分别为4%、4%与11%，低于行业整体增速。市场渗透率趋于饱和，但高端化、功能化成为这几个品类近几年来的亮点，消费者们对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求更高，并且愿意为这些需求付出更多的溢价。在当前的洗护市场中，功能细分化的产品受到越来越多的关注随着国人对生活品质要求的逐步提高和对产品功能的细分化需求，这些细分领域的产品也将逐步拥有自身稳定的消费群体。
在洗发品类中，随着消费者使用习惯从简单的二合一洗发水向诸如护发素、发膜、染发剂等更多细分与更多功能的产品延伸，同时，注重头皮健康的消费者会挑选无硅油产品，脱发消费者会选择生发型洗发水；口腔护理品类中，从最初的牙刷、牙膏，逐步向电动牙刷、牙线以及洗牙器等细分品类的延伸普及。总体来看，随着收入与生活水平的提高，国人的消费观念与日常清洁方面的生活习惯逐步向欧美发达国家的消费者靠拢，未来这些基础品类消费仍然会延续这种趋势。
高端化产品满足消费升级需求。随着国内消费者对自身护肤护发方面的重视与了解，大众类产品已经无法完全满足所有消费者的需求，在市场格局基本稳定的背景下，外资企业纷纷推出高端产品，资生堂水之密语与丝蓓绮、宝洁的沙宣、汉高集团的施华蔻都是最早进入高端洗发水领域的品牌，本土品牌也在近几年跟进了外资企业的脚步，云南白药推出了高端洗发水“养元青”，霸王、美肤宝、舒蕾也同样推出了高端产品。2013-2018年国内高端洗浴品类销售复合增速为5.1%，高于大众洗浴类4.3%的复合增速，高端洗发类销售复合增速为25.9%，远高于大众洗发类1.9%的复合增速，高端产品线更快的增速反映了市场需求的进一步细分。
消费者的变化对日化洗护消费带来新的变化，一方面是整体教育水平的提升带来消费者挑选产品精细化的转变，另一方面人均收入的增加，带动消费者更倾向于选择高端产品。大学及以上学历人群在消费者中的占比不断增加，这部分人群消费认识更为丰富，尤其是部分具备海外经历的消费者，更倾向于选择精细化、功能化的优质产品；同时，我国城镇居民人均可支配收入约合5500美元，收入的提升已经成为高端产品消费保持增长的基石。
以彩妆、高端护肤品为首的细分品类仍然处于快速发展期，目标客群的增加以及消费高端化共同推动这些品类市场相对更快的增长。2018年国内化妆品市场中护肤品增速为13.2%，彩妆市场增速从2013年的13%进一步提升至2018年的24.3%，增速呈现进一步加快的趋势。
与日韩市场相比，国内彩妆市场存在较大成长空间。在日本和韩国，彩妆消费渗透率分别已经达到80%以上，接近90%，当前中国的彩妆渗透率在30%左右。此外，中高端化趋势在国内彩妆品类表现得尤为明显，是驱动彩妆品类成长的关键。近两年，我国消费者彩妆产品平均单价已经从75元/件上升至83元/件，且价格在持续上升中。消费升级下，高端化的品质商品更易于赢得消费者青睐，对部分消费者，尤其是一二线城市白领女性，初入门的基础彩妆已无法满足其日常需求，转而投向单价更高的高端与奢侈品牌彩妆。另一方面，新兴品类的推出以其细分的特色功能，赢得更高的品牌溢价，从而推动彩妆产品量价齐升。
彩妆的增长来自年轻消费者使用习惯的养成，这其中品牌对消费者的教育以及KOL起到了很大的推动作用。国人的美妆使用习惯已经从基本护肤，向更高层级的彩妆过渡，彩妆已逐渐发展成为与护肤品类似的日常消费品，消费频次的提高直接带动整体市场规模增加。虽然20~29岁的女生只占所有人口的28%，却贡献了彩妆市场45%的销售。年轻一代的消费群体对化妆品的选择使用与购物决策容易受社交上KOL推荐的影响，63%的千禧一代表示，面对博主/用户评论和品牌自身宣传时，他们更愿意相信前者。这部分互联网原住民已经习惯于各类社交、视频、彩妆等APP中“种草拔草”，并且对价格相对不，愿意以“多次少量”的消费习惯尝试不同品牌与产品。
2017年以来高端护肤细分市场成为整个护肤品类增长的主要推动力之一，整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢，原本在海外市场定位30岁以上的抗衰老产品线，在中国市场反而有越来越多的25-30岁年轻消费者购买，随着一二线城市工作生活节奏的加快，年轻女性白领更早的开始面临皮肤保养的问题与焦虑感，品牌与市场的不断普及教育（社交同样起到了助推作用），使得这部分有经济能力的年轻消费者愿意通过购买海外高端品牌抗衰老等产品系列来满足提前保养的，另一方面高端品牌的明星单品与营销方式也更容易赢得一二线城市消费者的青睐。
人均化妆品消费水平低，三四线城市成长空间大于一二线。尽管我国化妆品市场整体规模庞大，但化妆品消费水平与发达国家相比还有很大的差距。2017年我国化妆品人均消费额约38.5美元，同期美国、日本、韩国化妆品人均消费额分别高达239美元、292美元以及220美元，相当于国内化妆品人均消费水平的6-8倍，国内化妆品消费水平考虑到地域文化的相似以及消费习惯的相近，日韩市场有望成为中国化妆品市场未来的发展方向。
由于不同城市居民生活水平发展程度的差异，国内不层级城市之间的化妆品市场发展情况也不尽相同，一线城市消费者个人洗护习惯最为成熟，女性平均每周使用8种化妆护理产品，而四线城市则相对落后，目前一线城市的个护产品市场增速在3%-5%，二线%，三线%以上。随着城镇化的不断推进和人均可支配收入的提升，化妆品人均消费支出将得到进一步增加，尤其是在低线城市，化妆品市场将有很大的发展空间。
随着移动互联网加速向低线城市渗透，资讯信息不断扁平化，低线城市的年轻群体的化妆品消费与使用习惯越加接近一线城市，三四线城市已成为新的消费增长热土。从移动互联网总用户时长的增量城市构成来看，三四线及四线以下城市用户贡献的增量超过了一线、新一线和二线%以上。相较于一线城市来说，三四线城市人群工作节奏较缓，也拥有相对较多的休闲时间，手机已成为大多数人的第一娱乐休闲选择，抖音、快手、拼多多等app的火爆便是。资讯的速度和购物的便利性不断提高，使得三四线年轻消费者的化妆品消费习惯不断向一线月我国各级城市移动互联网用户时长增量情况
电商渠道高歌猛进，成为国内外品牌越来越重视的渠道。2012-2018年国内化妆品销售渠道份额呈现此消彼长的趋势，百货商场由21.8%下降至2018年的18.1%，超市大卖场由34.1%的份额下降至2018年的22.8%。个人日化专营店渠道份额稳步提升，从2012年的8.5%提升至2018年的10.3%。电商渠道快速发展，2018年占比达到27.4%，2012年以来实现了28%以上的复合增速，考虑到化妆品的相对标品属性，叠加国内外品牌对线上销售的日益重视以及电商平台自身对美妆品类的倾斜，预计未来电商渠道的整体占比仍将继续提升。
百货渠道虽然整体面临客流下滑压力，但依然是高端品牌输出产品形象与影响力的核心渠道之一。对进阶为高端化妆品的消费者来说，货源的可靠性重于价格因素，在这一方面，传统的百货专柜与购物中心的单品牌专卖店具备品牌正品与质量背书，在现阶段这部分线下实体店依然是高端化妆品输出品牌形象，实现销售的主要渠道。近几年来百货的化妆品楼层销售结构也在朝着高端化的头部品牌集中，相对中端定位的品牌在百货渠道也面临市占率与客流下滑的难题。
此外，免税店成为近几年快速提升的渠道之一。由于国内免税店香化产品以高端品牌为主，在品类丰富度与价格方面具备优势（日上上海高端护肤品的价格比国内专柜零售价格平均低30%-40%左右），随着相关旅游景区与出境客流的提升，国内免税行业收入规模逐步增加，2016-2018年保持了22%以上的增速，考虑到免税行业主流的机场免税店香化占比普遍在50%以上（其中浦东与首都机场免税店香化占比70%以上），高端化妆品消费是推动国内免税行业收入增长的重要动力之一。当前免税店渠道香化产品仍然以海外的高端品牌为主，预计后续随着高端国货品牌的入驻，对这部分本土品牌的形象树立也将起到一定的推动作用。
2010年以来“药妆”概念一直是国内化妆品行业的风口之一，虽然国内既未针对“药妆”设制专门的批准文号，也未对“药妆”有明确的定义，但这并不妨碍如抗过敏、中医中草药、皮肤修复、医美等药妆概念的走红。“药妆”在近5年的消费额增长5.3倍，用户数增长4.2倍，18~25岁消费群体“药妆”消费额占比逐年提高，从2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年消费额同比增长超过100%，远超其他年龄段两位数的增长。
中医中草药的护肤在2010-2015年一度是行业最大的风口，佰草集、相宜本草等一批本土品牌也在那个阶段实现了渠道与销售规模的快速提升，中草药植物的流行，开始反映了国内消费者对化妆品成分的关注，中医汉方作为本土特有的医学理论，也更容易被国内消费者接受。
2016年之后，国内的美妆消费者对安全、健康、高功效的护肤产品提出了更高、更的要求，随着社交的兴起，行业信息越来越对称，消费者对化妆品成分与配方的研究开始兴起，消费者从被动接受品牌营销到主动参与产品选择，“成分党”应运而生，在这一过程中，以西医理论为基础的功效性护肤品开始更为让年轻消费者接受，这种行业风口的变化，反映了90-00后这一代年轻消费者普遍的追求化妆品迅速起效的强烈（相较之下，中医的起效时间更长），另一方面消费者也在这种中进一步升级分化，伴随国内医美的普及与技术的发展，一部分不满足于传统护肤手段的消费者，开始转向功效更即时的“轻医美”护肤方案。
行业整体竞争格局的变迁，同样反映了新一代年轻消费群体对品类、品牌、购买渠道、营销方式等各方面喜好的大切换，这种变化会继续在中期影响行业格局与品牌的战略方向。
日系化妆品在中国市场的再次兴起，抓住了高端线，在大众化妆品市场后劲乏力的情况下，日本美妆品牌近年来不约而同地将重心向高端化妆品转移，甚至包括小众化的高端产品。日系化妆品素以高质量、安全性和技术获得消费者的认可，随着国内消费者整体收入水平的提升，日本化妆品的符合了这部分消费者不断提高的产品安全与有效成分的意识。另一方面，随着中国赴日游客的增加，日系化妆品也更容易积累客源与美誉度，2019年一季度日本已经成为中国与最大的化妆品进口国，中国进口日本的化妆品金额由2012-2013年两年的负增长，增速提升至2018年的81%，2019年1-7月仍有42%的提升。迅速增加的访日中国游客成为拉动日系化妆品进口增长的原因之一，约70%的中国访日游客会在日本购买化妆品，良好的产品口碑形成了回国后的购买习惯，资生堂方面曾经表示，约50%的访日中国游客在回国后会继续购买日本化妆品。
2004-2018年日本化妆品出口额从816.1亿日元波动增长至5460.4亿日元，增长了6.6倍，除全球金融危机时期以外基本保持增长趋势。2015年以来，日本化妆品出口额增速更是大幅提升至20%以上。从化妆品出口额的地区分布来看，中国、、及韩国等亚太地区为日本化妆品主要出口地区，其中中国和地区份额最高。由于地区、地区和韩国都是中国消费者境外游和代购的热门目的地，因此中国消费者的需求对日本化妆品出口的推动作用不容小觑。
日本品牌通过收购海外品牌等方式提高国际化水平，拓展国际市场。资生堂与高丝分别收购NARS和TARTE，在丰富产品品类的同时打开了欧美市场的大门，增强自身竞争力。在海外需求崛起、国际化水平提升的驱动下，日本化妆品行业迎来了新的增长。2003-2018年，日本化妆品出货额整体呈现增长态势，从14377.27亿日元波动增长至16941.50亿日元，仅在金融危机期间有所下滑，2009年以来增长势头持续向好，随着日本经济温和复苏，日本女性妆容又出现了公主风和复古妆等潮流。
此外，近几年日本化妆品企业也一改过去只专注于产品展开营销的特点，开始主动出击针对偏好高端化妆品的中国消费者展开营销推广，逐步抢占韩国化妆品在中国市场的地位，而日本化妆品相对更丰富的产品组合，也是越来越受中国消费者欢迎的因素之一。
相对薄弱的高端产品线与营销红利的消失使得韩系化妆品在近三年的中国市场出现增速放缓的趋势。与日系化妆品在中国市场的表现此消彼长的是，2012-2016年韩系化妆品在中国市场突飞猛进，这一方面得益于韩流文化在中国年轻消费者中的迅速，作为“韩流”的一部分，韩妆产业在中国成为生活方式的风向标之一，随着中韩旅游人次的增加，韩国免税店渠道也享受到这波韩系化妆品爆发的红利；另一方面，韩系化妆品高性价比的定位与不断更新的外观包装，降低了中国主流年轻消费者的购买门槛，迎合了当时主流客群的需求。
2016年中韩关系的波折成为韩系化妆品在中国市场增速放缓的导火索之一，2019年上半年韩国出口中国的化妆品增速降至15%（同期日本与法国出口中国化妆品增速为42%与35%），除了关系的冲击之外，韩系化妆品在中国市场的增速下滑，一部分源于其相对薄弱的高端产品线无法满足中国消费者对产品品质的追求，另一部分源于中国本土竞争对手的崛起，一方面中国本土的影视文化娱乐产业在近几年蓬勃发展，与化妆品产业在营销、时尚潮流等方面形成良性互动，本土化妆品品牌更善于利用这种多变的营销方式与国内年轻消费者互动，削弱了韩妆品牌在营销方面的一大优势；另一方面，随着90-95后以及00后逐步成为中国化妆品市场消费的主力，这部分年轻消费者相比70-80后，对国货并没有明显的，本土化妆品品牌发展得到优化，抢占了同样定位大众客群的韩系化妆品的市场份额。
紧扣中国消费升级红利，欧美系品牌巩固了在中国中高端化妆品市场的领先地位。相较于日韩系化妆品在中国市场的起伏，欧美系化妆品龙头近几年来在中国市场加快了组织架构与营销方式的本土化调整以适应迅速变化的消费者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端线“本身就是欧美品牌的标签与强项之一，紧抓这几个市场风口，叠加研发结合营销上的优势，欧美化妆品龙头在近几年巩固了其在中国高端市场与整体行业中的领先地位。
从全球市场最大的跨国化妆品集团欧莱雅在中国市场的销售增速来看，2013-2016年随着收入规模的上升以及中国化妆品市场增速的减缓，欧莱雅同样也面临中国市场销售增长下降的局面，2017年成为欧莱雅在中国的又一个分水岭，在整体行业增速变化不大的情况下，高端线、彩妆、男士护肤等细分品类脱颖而出，由于较好的多品牌布局基础，欧莱雅旗下高端线中的兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌在2018年中国市场的销售达到10亿级别，叠加公司在电商渠道的优异表现，拉动欧莱雅集团在中国的销售收入增速在高基数上回到33%的高位。
本土品牌在大众细分市场百花齐放。2012-2016年本土化妆品品牌的成功，一方面得益于差异化的渠道（化妆品专营店），另一方面也受益于中医本草这一中国特有的本土对国内消费者的吸引。从市场整体竞争格局来看，本土品牌近几年仍然主要集中于大众市场，高端线与相关渠道（百货、免税店等）涉及较少。2017年以来在原有的差异化的渠道与定位的基础上，众多本土品牌抓住了“成分党“、”彩妆“、”电商渠道“、”网红达人“等新的品类与赛道风口，呈现出百花齐放的格局，而90-95后以及00后核心消费者对国货的自信，也在助推本土化妆品品牌的成长。
在大众化妆品领域，本土品牌的平价定位拉低了年轻消费者的购买门槛，相较于外资品牌更多层级的管理反馈体系，在营销打法上更灵活、终端反应更迅速、运用社交与消费者互动也更擅长，无论是新兴品牌，还是老牌国货（如百雀羚、美加净等），都在尝试通过更年轻多元、符合社交调性的营销措施赢得年轻消费者的青睐。
在爆发性最强的电商渠道，众多本土品牌主动调整营销、品牌建设、产品创新方面的策略，为终端的快速增长创造机遇，并且这种电商的运营能力通过人才的流动，形成了各企业间互相学习提升的径，而线上营销的日常化，也是促使许多本土品牌能够在线上保持销量持续增长的另一个重要原因。国内化妆品行业二级市场投资：好的赛道+好的时间我们认为目前国内化妆品行业投资处于一个很好的时间，行业容量巨大，且保持持续较快增长，电商的快速增长和年轻人消费转变、国潮的崛起等利好本土品牌发展。而资本市场的发展也将进一步助推原先相对草根的本土企业多品牌、规模化和国际化的道。
作为国内可选消费中优质赛道之一，化妆品行业增长的主要推动力始终没有发生根本变化，中国经济的增长将继续拉动人均可支配收入的提高，中产扩容与城镇化的过程中会有越来越多的人群增加化妆品（尤其是中高端化妆品）的使用与购买，消费群体基础的扩大将带动行业消费量的增长，国人消费能力的提升将带动人均消费水平的提高。另一方面，随着主力年轻消费群体的代际切换，化妆品的购买意愿与消费升级也将进一步推动一部分新兴品类渗透率与需求的提升。2018-2023年行业复合增速在6%-7%之间，到2023年行业整体规模将达到5500亿左右。从结构上看，高端化妆品增长更为显著，婴童、彩妆等品类增速相对较快。
作为充分竞争行业，化妆品行业品牌企业通常面临着复杂的竞争、多变的消费者喜好与层出不穷的竞争对手的挑战，但其相对更为日用、快速消费的属性、以及丰富多元的品类、广阔的市场容量也使得行业在海外市场往往容易诞生千亿以上大市值的龙头公司，一方面由于这些公司在激烈的竞争中塑造了适合竞争变化的组织架构、研发团队与销售队伍，往往能够出现强者恒强的局面，另一方面，出色的盈利能力与现金流能够这些企业不断加强新产品研发、品牌、渠道外延式扩张和多品牌并购，以滚雪球的方式覆盖越来越多的消费人群。
参考海外市场经验，我们可以看到化妆品龙头公司估值在最近10年呈现逐步上移的走势，资本市场通常愿意给予其更高的估值溢价，即使在业绩平稳增长阶段，因为庞大稳定的行业属性、品牌稳固的市场地位和良好的盈利能力与财务质量（稳定较高的ROE与企业现金流）等原因，海外化妆品龙头公司普遍获得了较高的估值水平（30-40倍PE）。
相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业市场全景评估及发展规模预测报告》
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