是什么在驱动客户最终购买我们的产品？是成本、质量、速度、服务，还是这些因素的组合？哪些因素更为重要？不同的客户、不同的市场是否有所不同？
对于供应链管理者而言，我们必须得弄清楚这些问题。否则，供应链的运营就成了无头苍蝇：四处碰壁，不仅耗费精力，还会无果而终！
要回答这些问题，我们必须请出一位管理学大师，来自伦敦商学院的Terry Hill。为了将供应链能力与市场竞争战略联接起来，他在1989年创造性地提出了两个概念：订单资格要素（Order Qualifier）和订单赢得要素（Order Winner）。
订单资格要素（Order Qualifier）是允许企业或其产品参与市场竞争的资格筛选标准。
订单赢得要素（Order Winner）是指企业的产品或服务区别于其它企业，从而赢得订单的关键要素。
举例来说，假设你想买一台电脑，电脑的价格和质量是你的首要衡量标准。根据这个标准，你从市场上众多的机型中筛选出了A、B、C三款。这时你发现，A的交付速度特别快，隔天就可以送达，而其它两款机型都需要等待一周的时间，于是你最终决定购买A电脑。在这个例子里，价格和质量是订单资格要素，而交付速度则是订单赢得要素。
“订单资格要素”和“订单赢得要素”并不难理解，尤其对于市场营销人员和销售人员，他们能够熟练地向客户描述（Chui Xu）自己的产品与市场上其它产品的区别和优势，即所谓的产品“卖点”。
然而，很遗憾地是，对于后端供应链管理团队来说，却很少有人会分析什么是“订单资格要素”，什么是“订单赢得要素”。企业往往要求所有的指标都要做到最好，眉毛胡子一把抓，最后做出来的产品却缺乏市场竞争力。
在供应链的实际运作中，许多企业对供应链部门的第一考核指标就是“成本”，它反映在采购的“价格”指标上，反映在生产的“效率”指标上，反映在物流的“费率”指标上……所有的这些指标，都无一例外地指向了“成本”，却没有料想“成本”可能只是获得订单的“资格要素”，而忽略了“质量、交期、服务”等可能是订单的“赢得要素”也需要在供应链运营中被清晰地定义出来。
Terry Hill还指出，企业不仅需要了解什么是“订单资格要素”和“订单赢得要素”，还要明白这两个要素会随着时间的推移和竞争格局的变化而改变。
当一个订单赢得要素被大部分厂商满足时，这个赢得要素就会变成资格要素。如上例中，如果B和C型号的电脑也都能够满足隔日送达，那么交货速度就变成了订单资格要素，而其它因素（如个性化定制、售后服务）就会成为新的订单赢得要素。
这也从侧面解释了：为什么如今的客户变得越来越挑剔，市场也越来越难做了。事实上，不仅仅是客户消费水平的提升驱动了市场的变化，企业供应链管理能力的提升也同样在改变着客户的“口味”和市场的格局。
伴随着企业供应链能力的提升，越来越多的“订单赢得要素”逐渐转变成为了“订单资格要素”，客户有了更丰富的选择，自然而然地变得更加地挑剔，竞争也就越发地白热化。
举例来说，最早的汽车都是手工打造，因此价格十分昂贵。福特发明了流水线，通过标准化的作业大幅降低了汽车的成本，于是大家都争相购买福特汽车，此时价格就是“订单赢得要素”。
随后，当所有的汽车厂商都掌握了流水线的生产方式，价格就变成了“订单资格要素”，而质量、服务等就转而成为了新的“订单赢得要素”。同等的价格情况下，客户更倾向于购买质量和服务更好地汽车。
为此，TerryHill画了一张简图，从左向右，伴随着企业供应链能力的提升，订单的资格要素越来越丰富，而订单的赢得要素也变得越来越个性化，越来越小众。这也解释了为什么在今天的市场中，个性化需求，多品种、小批量订单逐渐成为了趋势。而拥有满足个性化需求能力的企业，成为了新零售、新经济的宠儿。
当然，作为补充，笔者认为，从成本到质量，再到速度、定制，最后到服务，这些要素从“赢得要素”转变成“资格要素”的趋势并不是单一方向的，它还可能是多元化的。
还是以汽车为例，继福特的“流水线生产模式”之后，丰田推出了全新的“精益生产模式”，进一步降低了汽车的制造成本，客户转而争相购买丰田汽车，此时“成本”又重新变成了订单赢得要素。
也就是说，判断什么是“订单资格要素”，什么是“订单赢得要素”，需要综合考虑成本、质量、速度、定制、服务等供应链能力，同时还需要考虑客户的需求。
在大部分的能力（订单资格要素）与竞争者持平的情况下，拥有一项或者少数几项能力是超越对手的，而恰恰这一项或者少数几项能力又是目标客户所需要的时候，那么这几项能力就成为了订单赢得要素。它可能是需要综合考虑成本、质量、速度、定制、服务等要素中的任何一项或几项。
当然，企业之间的竞争永远是你追我赶的，没有哪个企业可以永远拥有某项能力而不被超越，这驱动着企业供应链的不断升级，也驱动着消费市场的不断升级！因此，学会，懂得如何，才能长期赢得客户的青睐！
畅销书《供应链架构师——从战略到运营》作者，高级经济师、工程师，厦门大学MBA，CPSM美国供应管理专业人士认证，中国物流与采购联合会——采购专家，中国仓储与配送协会——库存专家，厦门大学—中国供应链管理研究中心核心专家，厦门大学管理学院EDP卓越供应链总裁班，厦门大学MBA供应链管理俱乐部会长，上海交通大学互联网+物流EMBA总裁班，上海大学需求链研究院资深专家，阿里巴巴、京东供应链课程，世界500强亚太区部门负责人、全球流程负责人，是多家供应链相关的特约撰稿人，多个产业研究院的顾问以及企业的内训。
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